Mitä yhteistä on kootulla IKEA-laatikolla, taitellulla origamisammakolla ja kahvimukilla sekä julisteella, jonka ripustit juuri seinälle? Kahden käyttäytymistaloustieteen siteeratuimman tutkimuksen mukaan arvostat niitä enemmän kuin ne ansaitsevat, ja syynä on se, mitä itse olet tehnyt niiden eteen. Juliste, jonka valitsit, mittasit, kehystit ja ripustit vatupassin avulla, on omassa mielessäsi jotain muuta kuin sama juliste, jonka joku muu on ripustanut. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä tutkimuksissa oikeastaan havaittiin, mihin vaikutus päättyy ja mitä tämä tarkoittaa, kun haluat tehdä kodin seinästä omannäköisesi.
Pikatiedot: Michael Nortonin, Daniel Mochonin ja Dan Arielyn tutkimus ”The IKEA effect: When labor leads to love” julkaistiin Journal of Consumer Psychology -lehden numerossa 22(3) vuonna 2012, sivuilla 453–460. IKEA-laatikot itse koonneet osallistujat olivat valmiita maksamaan niistä 63 prosenttia enemmän kuin ne, jotka saivat arvioida valmiiksi kootun laatikon. Kahnemanin, Knetschin ja Thalerin kahvimukitutkimuksessa vuodelta 1990 (Journal of Political Economy 98(6), sivut 1325–1348) havaittiin, että omistajat pyysivät mukistaan noin kaksinkertaisen hinnan siihen verrattuna, mitä ostajat halusivat maksaa.
Mitä Norton, Mochon ja Ariely oikeastaan mittasivat – ja miksi 63 prosenttia on luku, joka kannattaa muistaa
Tutkijat pyysivät osallistujia kokoamaan yksinkertaisia IKEA-säilytyslaatikoita ja sen jälkeen määrittämään niille hinnan. Vertailuryhmä sai vain tarkastella valmiiksi koottua, samanlaista laatikkoa. Ero oli suuri: itse laatikot koonneet olivat valmiita maksamaan niistä 63 prosenttia enemmän. Laatikko ei ollut kauniimpi, paremmin tehty eikä toimivampi. Ainoa ero oli se, että osallistujat olivat nähneet vaivaa sen eteen.
Sisustajalle tutkimuksesta tekee hyödyllisen se, etteivät tutkijat tyytyneet vain yhteen mittaukseen. He toistivat kokeen origamilla ja Legolla, ja kaikissa versioissa tulokset osoittivat samaan suuntaan. Kirjoittajat kuvaavat itse selkeän rajan, ja se raja on ratkaiseva: työ johtaa kiintymykseen vain, kun tuloksena on valmis tuotos. Kun osallistujat saivat rakentaa ja sitten nähdä luomustensa tulevan puretuiksi tai kun he eivät ehtineet saada niitä valmiiksi, vaikutus katosi. Keskeneräistä työtä ei arvosteta ylimääräisesti. Se aiheuttaa pikemminkin turhautumista.
Sama tutkimus osoitti myös, että vaikutus koskee sekä kokeneita harrastelijapuuseppiä että aloittelijoita. Sinun ei siis tarvitse olla taitava, jotta vaikutus näkyisi. Riittää, että olet tehnyt jotain valmiiksi.
Origamisammakot: miksi harrastelijat arvottavat oman käsityönsä mestariteokseksi
Puhuvin koe käsitteli origamia. Osallistujat saivat ohjeet ja taittelivat sammakon tai kurjen. Sen jälkeen he määrittelivät omalle työlleen hinnan. Muut ryhmät, jotka eivät olleet taitelleet mitään, arvioivat rakentajien paperihahmoja ja vertailun vuoksi asiantuntijan taittelemia hahmoja.
Rakentajat arvioivat omat hahmonsa suunnilleen viisi kertaa arvokkaammiksi kuin ulkopuoliset. Paljastavinta oli se, että he olettivat muiden olevan samaa mieltä. Tutkijat kirjoittavat, että osallistujat pitivät harrastelijamaisia luomuksiaan asiantuntijoiden töiden veroisina ja odottivat muiden jakavan tämän arvion. Näin ei kuitenkaan ollut.
Kun mekanismi siirretään kotisi seinälle, se on helppo tunnistaa. Se, joka on itse valinnut kymmenen julistetta, suunnitellut taulukollaasin paperille, mitannut välit ja ripustanut ne oikeaan järjestykseen, katsoo lopputulosta lempein silmin. Eteisessä kävijä näkee seinän. Sinä näet onnistuneen projektin. Siinä ei ole mitään väärää, ja juuri siksi oma tauluseinäsi tuntuu sinusta usein paremmalta kuin sama seinä sisustuskuvassa. Et katsele kuvaa, vaan omaa työtäsi.
"Et välttämättä rakasta seinälle ripustamaasi julistetta siksi, että se olisi paras – rakastat sitä, koska sait sen valmiiksi."
Vuoden 1990 kahvimukikoe: omistusoikeus toisena selityksenä
IKEA-vaikutus liittyy vanhempaan havaintoon. Daniel Kahnemanin, Jack Knetschin ja Richard Thalerin kokeessa, joka julkaistiin Journal of Political Economy -lehdessä vuonna 1990, yksi opiskelijaryhmä sai kahvimukit, kun taas toinen ryhmä ei saanut mukia. Mukin omistajat halusivat myydä sen suunnilleen kaksinkertaisella hinnalla verrattuna siihen, mitä ilman mukia olleet olivat valmiita maksamaan. Big Thinkin tutkimusta käsittelevän katsauksen mukaan omistajat eivät halunneet myydä mukia alle 5,25 dollarilla, kun taas ilman mukia olleet eivät halunneet maksaa siitä yli 2,25–2,75 dollaria. Teorian mukaan noin puolet mukeista olisi vaihtanut omistajaa. Todellisuudessa kauppaa käytiin johdonmukaisesti vähemmän.
Kirjoittajien johtopäätös oli, että myyjän vaatima hinta ylittää selvästi ostajan maksuhalukkuuden, eikä eroa voi selittää transaktiokustannuksilla. Myöhempi tutkimus on täsmentänyt tätä kuvaa. Carey Morewedge kollegoineen osoitti vuonna 2009, että ostajat, jotka jo omistivat samanlaisen mukin, olivat valmiita maksamaan yhtä paljon kuin myyjät vaativat. Heidän mukaansa vaikutusta selittää omistamisen tunne, ei menettämisen pelko. William Maddux kollegoineen osoitti vuonna 2010, että vaikutus on joissakin olosuhteissa voimakkaampi länsimaisissa kulttuureissa kuin japanilaisten osallistujien keskuudessa.
Taideostajan kannalta olennaista on, että kaksi mekanismia vaikuttaa yhtä aikaa. Ensimmäinen on työ: olet valinnut, kehystänyt ja ripustanut. Toinen on omistajuus: heti kun juliste on sinun, sen arvo nousee, vaikka itse kuva ei ole muuttunut. Yhdessä nämä selittävät, miksi viisi vuotta seinällä riippunutta taulua on niin vaikea myydä tai antaa pois ja miksi ”tuo, josta en kuitenkaan koskaan pitänyt” harvoin lähtee seinältä.
Valmiiksi saamisen vaatimus: miksi puolivalmis tauluseinä jättää sinut huonompaan asemaan kuin tyhjä seinä
Nortonin, Mochonin ja Arielyn tutkimuksen käytännön kannalta tärkein tulos koskee vaikutuksen rajaa. Työ lisää arvostusta vasta, kun se on valmis. Sisustajan kannattaa perehtyä tähän, sillä useimmissa kodeissa on ainakin yksi keskeneräiseksi jäänyt seinä: kolme kehystä odottaa neljättä, julisteet ovat muutosta asti nojanneet jalkalistaan ja seinässä on reikiä mittauksen jäljiltä, kun suunnitelma muuttui.
Kokeessa keskeneräinen työ ei lisännyt arvostusta. On luontevaa ajatella, että kotona se pikemminkin muistuttaa päivittäin jostakin keskeneräisestä. Tämä on oma tulkintani, ei tutkimuksen sanomaa, mutta se selittää yksinkertaisesti, miksi valmiiksi saatu seinä tuntuu pieneltä voitolta, kun taas seinä, jota ei koskaan saatu valmiiksi, jää vain taustaksi.
Vinkki: Laita seinä valmiiksi yhdellä kertaa yhden viikonlopun aikana. Osta kehykset etukäteen, mittaa mittanauhalla ja asettele pakkauspaperista tehty malli ennen poraamista tai teipin kiinnittämistä. Mitä selvempi päätepiste sinulla on, sitä enemmän ehdit keskittyä itse ripustamiseen, ja siinä syntyy arvostus.
Kehys on työn näkyvin osa
Kehysten, paspartuurin ja lasin valitseminen on se vaihe, jossa useimmat ostajat todella tekevät oman osuutensa. Siksi sitä ei kannata jättää kenenkään muun tehtäväksi. Selaa eri materiaaleista valmistettuja kehyksiä ja vertaile mielellään puukehyksiä metallisiin ennen päätöstä. Olemme käsitelleet kehyksen vaikutusta itse kuvaan kehystämisen psykologiaa käsittelevässä artikkelissa, ja jos ripustat mieluummin ilman kehystä, löydät vertailun julisteripustimen ja kehyksen oppaasta.
Ansa: kun oma työ saa katseen lempeäksi
Tutkimuksessa on myös kääntöpuolensa, ja siihen kannattaa suhtautua vakavasti. Koska työ nostaa teoksen arvoa silmissäsi, et ehkä huomaa, ettei sommittelu oikeasti toimi. Alkuperäistutkimuksessa rakentajat odottivat muiden hyväksyvän heidän hintansa, mutta näin ei käynyt. Tämä on hyödyllinen varoitusmerkki: jos olet käyttänyt kolme iltaa tauluseinän tekemiseen, olet huonoin henkilö arvioimaan sitä.
Sarstedtin, Neubertin ja Barthin vuonna 2017 Journal of Marketing Behavior -lehdessä julkaistussa toistotutkimuksessa käytettiin IKEA-huonekalujen sijasta loom bands -rannekkeita, ja tulokset vahvistivat ilmiön. He havaitsivat myös, että tuotteen tuhoutuminen vähensi maksuhalukkuutta selvästi. Tämä vahvistaa, ettei tulos todennäköisesti ole yksittäinen havainto.
Tähän on käytännöllinen ratkaisu. Ota valokuva seinästä, käännä puhelin ylösalaisin tai katso kuvaa mustavalkoisena ja pyydä ystävää kertomaan, mikä häiritsee. Näin pääset eroon työn synnyttämästä suopeudesta ja näet sommittelun kuin ulkopuolinen. Monet valokuvaajat käyttävät samaa keinoa kääntämällä kuvan peilikuvaksi, jotta virheet erottuvat.
Näin hyödynnät IKEA-ilmiötä valitaksesi paremmin, et vain pitääksesi enemmän
Tutkimustuloksia voi hyödyntää omaksi eduksi: anna työn tulla ennen valintaa sen sijaan, että tekisit työn vasta valinnan jälkeen. Käytä energiaa tietoisesti aiheen, värin ja koon valitsemiseen sen sijaan, että ripustaisit ensimmäisen löytämäsi teoksen ja antaisit omistamisen tunteen hoitaa loput. Onnistumisen tunne tulee silti.
Yksi käytännön keino on tehdä jotain, johon itse osallistut. Voit esimerkiksi luoda oman persoonallisen julisteen omasta kuvasta tai tekstistä. Tällöin työ on kirjaimellisesti sinun tekemäsi, ja tutkimusten mukaan arvostat lopputulosta enemmän kuin jos olisit ostanut saman kuvan valmiina. Toinen keino on valita aihe tunnettujen taiteilijoiden teoksista ja perehtyä siihen. Mitä enemmän tiedät kuvasta, sitä enemmän sen valinnasta tulee oma saavutuksesi.
Kolmas näkökulma liittyy toiseen aiemmin kuvaamaamme havaintoon: taulu miellyttää meitä usein sitä enemmän, mitä pidempään katsomme sitä. Lue lisää mere exposure -ilmiötä käsittelevästä artikkelista. IKEA-ilmiö ja mere exposure -ilmiö vaikuttavat samaan suuntaan: mitä pidempään elät itse valitsemasi ja seinälle ripustamasi teoksen kanssa, sitä enemmän pidät siitä.
Usein kysytyt kysymykset IKEA-vaikutuksesta ja seinätaiteesta
Ne, jotka haluavat perehtyä aiheeseen syvemmin, voivat lukea alkuperäistutkimuksen Harvardin avoimesta arkistosta ja kahvimukitutkimuksen tiivistelmän RePEcistä. Kun seuraavan kerran seisot mittanauha ja vatupassi kädessä tyhjän seinän edessä, et ole tekemässä vain sisustustyötä. Se on työtä, joka valmistuessaan nostaa jokaisen ripustamasi julisteen arvoa. Valitse aiheet harkiten, kehystä ne ja saa seinä valmiiksi ennen viikonlopun loppua.